Recall pode custar US$ 1 bilhão à Toyota, mas pior é dano à imagem - Abel - Abel

O impacto imediato dos recalls e da interrupção de vendas da Toyota Motor Corp. é calculado em cerca de US$ 1 bilhão, mas o prejuízo de longo prazo para sua antes impecável marca pode ser muito mais amplo se a maior montadora do mundo não agir rapidamente para conter a repercussão.

 

Analistas dizem que o dano à marca Toyota pode obrigar a empresa a gastar consideravelmente com propaganda, incentivos à venda e possíveis despesas judiciais.

 

A Toyota começou ontem a discutir publicamente as preocupações

 

dos consumidores com a aceleração súbita de seus veículos, após quase uma semana de silêncio. Ela publicou um comunicado nos jornais de seus principais mercados americanos explicando a situação, e o chefe de sua divisão de vendas nos Estados Unidos, Jim Lentz, começou uma maratona de entrevistas na televisão. No Japão, a empresa planeja realizar hoje sua primeira entrevista coletiva sobre o recall.

 

“Praticamente toda empresa tem que lidar com um recall, a questão é o que fazer depois”, disse Shoichi Yoshikawa, especialista em marcas e diretor-gerente da firma de relações públicas Hill & Knowlton em Tóquio. “Se procrastinar a solução do problema, o valor da marca da empresa vai seguir numa só direção: para baixo.”

 

A Automotive Lease Guide, uma empresa americana que acompanha o valor residual dos carros usados e de suas marcas, acredita que a pontuação de qualidade da Toyota pode cair 20%, o que causaria um declínio de 4% no valor residual de seus veículos, se ela não resolver a situação rapidamente e sem novos recalls. A Toyota também pode ser forçada a fazer mais provisões se o valor dos seus carros emleasing – o valor residual – cair. Uma queda no valor residual também derruba o montante que as pessoas recebem ao trocar o carro por um novo ou tentar vendê-lo usado.

 

O declínio do valor da marca, segundo Yoshikawa, é determinado por uma combinação de fatores, como queda nas vendas e na cotação da ação da empresa.

 

Embora a Toyota não tenha divulgado o impacto da paralisação na produção e nas vendas, juntamente com o dos recalls relacionados ao problema na Europa e na China, seu valor de mercado caiu 18%, ou 2,55 trilhões de ienes (US$ 28,2 bilhões), desde que ela comunicou o segundo recall devido a problemas de aceleração súbita, em 21 de janeiro.

 

Kurt Sanger, analista automotivo do Deutsche Bank em Tóquio, diz que a Toyota interrompeu a produção de cerca de 60% de sua capacidade norte-americana e que a paralisação das vendas de oito modelos pode custar-lhe a venda de 18.600 unidades por semana. “Achamos que é um problema de 100 bilhões de ienes [US$ 1,1 bilhão]”, disse Sanger.

 

Ele calcula que os custos diretos da Toyota com o recall e a produção paralisada estão na casa dos 50 bilhões de ienes a 60 bilhões de ienes. Mas quando se incluem os custos indiretos, como alugar carros para os clientes e subsidiar as concessionárias pelo estoque que não podem mais vender, o custo total da Toyota pode chegar a 100 bilhões de ienes.

 

Essa estimativa não inclui fatores menos tangíveis como o enfraquecimento da marca, risco de litígio e possíveis aumentos nas despesas com propaganda.

 

Koji Endo, analista da firma de pesquisa de mercado Advanced Research Japan, de Tóquio, acha que a suspensão das vendas pode durar um mês, resultando numa perda de 100.000 veículos para as vendas. Como a média de lucro bruto dos modelos afetados é de cerca de 700.000 ienes por carro, Endo calcula que o recall custará 70 bilhões de ienes à Toyota.

 

Um porta-voz da Toyota não quis comentar sobre quanto a suspensão das vendas e da produção custará à empresa.

 

Em 31 de março de 2009, a Toyota tinha reservado 429,2 bilhões de ienes para cobrir garantias de carros que já vendeu, embora a empresa afirme que essa provisão seja diferente dos recursos reservados para cobrir o custo dos recalls.

 

A Toyota provavelmente também será forçada a aumentar as despesas com propaganda e promoções.

 

No ano fiscal anterior, encerrado em 31 de março de 2009, ela gastou 389,2 bilhões de ienes para esse fim, 20% a menos que no ano anterior, já que a empresa cortou as despesas por causa da crise econômica.

 

As agências de avaliação de crédito também estão de olho na imagem da marca Toyota.

 

Com mais de US$ 29 bilhões em caixa no balanço e baixo nível de endividamento, a Toyota não representa um risco de crédito, mas a Fitch Ratings alertou que pode rebaixar a avaliação “A ” da empresa. A Fitch informou que o recall e a suspensão das vendas têm um efeito negativo na reputação de qualidade da Toyota.

 

As agências concorrentes, a Moody’s e a Standard & Poor’s, já informaram que a paralisação das vendas não tem nenhum impacto, mas a S&P alertou semana passada que pode rebaixar sua avaliação “se a imagem da marca da Toyota ficar enfraquecida”.

 

Um rebaixamento na avaliação de crédito da empresa pode encarecer sua captação de recursos no mercado de renda fixa.